La imaginación no viaja sola

Hay una vanidad contemporánea que me cansa. Tratar cada herramienta nueva como si la imaginación hubiera nacido con ella. Como si antes de este modelo, de esta red, de este tablero, la gente no hubiera sido capaz de concebir un mundo distinto al que tenía delante.

La imaginación es vieja. Lo que cambia —lo único que cambia de verdad— es el vehículo. Cómo se sostiene una idea cuando la persona que la tuvo se duerme, se muere, se va de la empresa o simplemente se olvida. Sin vehículo, la imaginación es un fogonazo. Bonito. Local. Inútil para quien llega después.

Un niño que marca una pared está haciendo dos cosas. Está imaginando. Y está intentando que eso le sobreviva a la tarde. El segundo gesto es el que funda oficio. Todo lo que vino después —un signo que otro puede leer, un alfabeto, un libro que ya no necesita al autor en la sala, un cable, una base de datos, un modelo que completa una frase— es variación de ese segundo gesto.

No estoy haciendo historia. Estoy describiendo mi trabajo. A los doce, un sitio en HTML era eso: que una cosa imaginada no se quedara en el cuaderno. En 2009, Cuul.tv era eso, con más soberbia y peor infraestructura: que un concierto, una entrevista, una señal, existieran sin pedirle permiso a una grilla. Oniric, durante una década, fue intentar que una marca tuviera memoria más allá del equipo que esa semana estaba de turno.

Cuando el hilo se corta, se nota. Se llama edad oscura, aunque no le pongamos ese nombre. Una empresa la vive cada vez que el que sabía se va y nadie puede reconstruir por qué se tomó una decisión. Un país la vive cuando su archivo es anecdotario. Una marca la vive cuando cada campaña parte de cero porque el año anterior no dejó sistema, dejó láminas.

Por eso me obsesiona el CRM más que el keynote. El CRM es un vehículo feo. No emociona. Pero es la diferencia entre una organización que acumula imaginación y una que la improvisa. Meeting intelligence, reportería que sirve para decidir, taxonomías que un extraño puede entender: vehículos. Sin ellos, el talento es un fogonazo caro.

La imprenta no volvió más imaginativos a los hombres. Volvió más viajera a la imaginación de unos pocos. Eso basta para cambiar un siglo. La red hizo lo mismo, con menos respeto y más ruido. Ahora los modelos hacen una cosa nueva y peligrosa: no solo transportan lo imaginado. Lo promedian. Lo completan. Lo devuelven con una seguridad que no se ganaron.

Ahí se pone difícil el oficio. Un vehículo que altera la carga mientras la mueve no es un vehículo inocente. Es un editor con amnesia. Puede devolverle a Colo-Colo un gol que la cámara no alcanzó, si hay archivo, testimonio, alguien que sepa qué no se puede afirmar. Puede devolverle a una marca una voz que nunca tuvo, si nadie vigila. Las dos operaciones se parecen en la herramienta. No se parecen en nada más.

Goles Eternos me importó por eso. No por el truco. Porque era un caso en el que la tecnología servía a una memoria que ya existía en la gente y no en el registro. El vehículo, por una vez, iba hacia atrás con respeto. La imaginación no inventaba el gol. Intentaba que no se perdiera del todo.

Kidfluence es el movimiento contrario. No reconstruir. Adelantar un mapa. Los Alfa ya deciden y las marcas todavía diseñan como si el niño fuera decorado del hogar. Eso también es un problema de vehículo: la imaginación del marketing no está llegando a donde ya llegó la vida.

En las agencias, el vehículo clásico fue el senior. La persona que «se acuerda». Es un vehículo heroico y frágil. Wiwo existe, en parte, porque me cansé de ese heroísmo. Quiero que lo imaginado sobreviva al que lo imaginó. Que un brief de marzo le hable a un equipo de noviembre. Que una decisión de Lima no se evapore porque el call no tuvo acta.

Hay quien escucha esto y oye burocracia. Entiendo. A mí también me aburre el formulario. Pero he visto demasiada imaginación morir en un hilo de mails. He visto campañas que podrían haber sido sistema y se quedaron en anécdota de after. El after no viaja. El sistema sí.

Latinoamérica tiene una relación rara con el archivo. Improvisamos con gracia. Guardamos mal. Celebramos el ingenio del momento y después no podemos repetirlo. Esa gracia nos salvó mil veces. También nos condena a ser eternos principiantes. Un referente de verdad se mide en si deja vehículo, no en si deja una frase.

Los modelos, usados con oficio, pueden ser el mejor vehículo que hemos tenido. Resumen, conectan, recuerdan a una escala que un equipo humano no sostiene. Usados con pereza, son una trituradora: todo entra, sale una pasta que parece lenguaje y no le debe nada a nadie. Elegir entre las dos cosas no es técnico. Es moral y es de negocio.

Cuando alguien me pide «IA para ser más creativos», traduzco. ¿Quieres imaginar más? ¿O quieres que lo imaginado deje de perderse? Casi siempre necesitan lo segundo y piden lo primero, porque lo primero se ve mejor en una reunión.

La imaginación no viaja sola. Nunca viajó sola. Viaja en un signo, en un libro, en un protocolo, en una base, en un modelo, en una persona que se niega a que el martes empiece de cero. Mi trabajo —el de Wiwo, el de TechLab, el que vengo haciendo desde que un sitio cabía en un disquete— es cuidar ese viaje. Lo demás es fogonazo.